當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷案例-->詳細內(nèi)容
中國酒類營銷批判（三）
作者：佚名 日期：2003-1-27 字體：[大] [中] [小]
-
四、透視啤酒營銷
1997，武漢市場。啤酒界沖出一匹黑馬。經(jīng)過幾年的打造，來自美國的百威啤酒基本穩(wěn)住陣腳。記得前幾年一同殺進中國市場的還有一個品牌，叫“美樂”。據(jù)說，這個牌子在美國可是與百威齊名。就像可口可樂與百事可樂一樣不分仲伯。這年的武漢無論是高級餐飲場所還是休閑消費場所，人們都可以看到訓練有素統(tǒng)一著裝的形象佼好的百威促銷小姐傳流于斯。與百威同時出現(xiàn)的還有來自福建的有著啤酒國度之稱的德國品牌貝克。貝克的終端做的也很大氣。現(xiàn)在記得他們穿的服裝是綠色的。而百威小姐穿的則是紅色。一紅一綠，成為流行色。而武漢本地的啤酒行吟閣則反應平平。兩年以后，百威做向全國。成為全國啤酒高端消費主導品牌。與國產(chǎn)品牌青島燕京珠江爭搶分額。再過一年，中國啤酒市場突飛猛進一日千里！并購、精品跌撞而來。華潤青島燕京爭刮起一股大魚吃小魚的并購旋風。啤酒市場首次跌破2000萬噸大關(guān)。
隨著居民消費水平迅速提高，我國的啤酒工業(yè)規(guī)模也急劇膨脹，啤酒年產(chǎn)量由改革開放之初的40萬噸猛增到二十一世紀初的2231萬噸，平均年增長率在20％以上，利稅額由幾千萬元增加到幾十億元。目前，我國啤酒企業(yè)有500家左右，年產(chǎn)量20萬噸以上的廠家僅18家，占全國啤酒總產(chǎn)量的1／3左右。雖然近兩年來我國啤酒工業(yè)積極進行結(jié)構(gòu)調(diào)整，國內(nèi)具有較強實力的企業(yè)如燕京、青島、華潤等，試圖以低成本擴張?zhí)岣呤袌稣加新剩a(chǎn)量也只有100多萬噸，與國外特別是發(fā)達國家相比，不管是企業(yè)規(guī)模或市場份額，都相距甚遠。專家預測：到2003年，我國啤酒消費將達到人平均60公斤。這是一個什么數(shù)字呢？按照4億啤酒民計算，年消費總量為2400萬噸。缺口大約在300萬噸左右。從啤酒這個產(chǎn)業(yè)看，已經(jīng)走向飽和。但是，隨著我國啤酒生產(chǎn)企業(yè)集團化經(jīng)營格局的初步形成，特別是隨著少數(shù)大企業(yè)不斷擴大規(guī)模和市場，經(jīng)過結(jié)構(gòu)調(diào)整與產(chǎn)品升級換代后，我國的啤酒市場競爭局面已在發(fā)生深刻變化。
主要表現(xiàn)為：各品牌市場相互滲透，常常在一個區(qū)域市場內(nèi)同時有幾十種產(chǎn)品競爭；國內(nèi)主要品牌如青島、燕京、珠江等與國外品牌搶奪中高檔市場，已占據(jù)相當?shù)姆蓊~；低價競銷火拼已由低檔消費擴展到中高檔消費；國內(nèi)少數(shù)大企業(yè)利用已形成的品牌優(yōu)勢，加快全國化兼并擴張步伐；啤酒市場向品牌競爭、細分市場競爭、個性化和多角化競爭發(fā)展。價格戰(zhàn)掠奪戰(zhàn)都將出現(xiàn)深刻的反思。刻舟求劍或者捫著眼睛欺騙鼻子的游戲隨著資本化的運營而壽終正寢。
2000年元旦，在長沙。平和堂等大型商業(yè)購物中心和超市的聽裝啤酒售價為30元件/24瓶。2002年南昌。在魚頭王灶王爺?shù)染茦牵【泼赓M贈飲。根本沒有數(shù)量限制。無獨有偶，在武漢很多連鎖酒店里，啤酒就是免費的。而且在很多夜總會等娛樂場所，啤酒也是免費。白喝。很多人在舒服地拍著日漸隆起的啤酒肚不解的說，啤酒怎么了？是不是經(jīng)濟危機到了？酒樓里穿梭的小姐漸漸增多。酒樓里的進場費由原來的0（根本不是0，而是沒有這個詞）急升到5000、10000甚至幾萬元。有人說，開一座酒樓，僅僅進場費就發(fā)了。這可是純利潤呀。商家叫苦不迭。然后是什么慶典費、節(jié)日促消費、老板生日賀禮費、公關(guān)活動贊助費等等，有人統(tǒng)計過，達十幾種。廠家圖什么？最后只能是所有的錢都打了水飄。你根本上追不回來啊。
縱觀啤酒的營銷策略，好像是以搶占終端和品牌滲透為主。致于效益如否，則先不求考慮。只要將競爭對手擊敗，就是贏家。青島啤酒某公司（年產(chǎn)4萬噸）的總裁夏先生告訴我，現(xiàn)在啤酒的市場運行軌跡，基本上是“品牌（品味）——商業(yè)（反擊沖潰）——品牌（立足）”的模式。以品牌進入，然后低價沖擊，擊敗對手后，在進行規(guī)范運行，考慮品牌長期占有。根據(jù)我的這位朋友的闡述，啤酒在進入市場初期，根本上沒有什么利潤可圖。實施的是栽樹效應：先考慮樹苗的存活，然后才是茁壯成長。那么，面臨強大的競爭對手，我們只有主動出擊，利用船小好調(diào)頭的優(yōu)勢，沖垮其防線。最后，再規(guī)范自己的市場行為。這樣運作，最后的結(jié)果只能是兩敗俱傷。導致啤酒界的競爭白熱化，無效益化。導致產(chǎn)品過剩，最終是啤酒市場過早的進入疲軟期。
福建的雪津和惠泉是今年運作得較好的兩個品牌之一。與華潤青島燕京珠江不同的是，他們的運作是采取的穩(wěn)扎穩(wěn)打步步為營的策略，市場進步很有規(guī)律。尤其與一些地方的啤酒品牌相比，他們不注重炒做，更注重產(chǎn)品品質(zhì)。更注重產(chǎn)品品牌的滲透率，刻意培養(yǎng)產(chǎn)品知名度和美譽度。所以，無論在福建還是江西還是湖南，一段段地征服消費者。取得事半功倍的效果，市場效益顯見。
所以，打打殺殺并非啤酒業(yè)的興業(yè)之本。為什么啤酒企業(yè)的人均工資僅僅為6000元(年薪)？企業(yè)工人在旺季來臨時，基本上是沒有白天黑夜，利潤哪里去了？高額的市場投入，過度的市場拼殺，最后，形成巨大的浪費。
啤酒業(yè)的發(fā)展應該在形成產(chǎn)品消費層次上做文章。質(zhì)量為先。大力發(fā)展高檔次的啤酒。原因是，中國已經(jīng)加入WTO，根據(jù)預測，2002年就是外國啤酒大舉入侵年。啤酒大國德國的黑啤黃啤白啤都準備進入中國。在高檔消費場所，高檔次的啤酒更是普受歡迎。所以中國啤酒應該拋棄品牌之爭，迅速團結(jié)在一起，防止外國品牌入侵。而且，根據(jù)專家預測，到2004年，中國啤酒消費總量將達到4000萬噸。產(chǎn)品市場空間很大。現(xiàn)在要做的遠不是互相殘殺，而是更應該精誠團結(jié)，將國產(chǎn)啤酒的市場分額作大。否則，外國品牌一旦進入，就會對國產(chǎn)品牌形成致命沖擊。因此，前期的價格戰(zhàn)并非實質(zhì)運作目的。樹立啤酒的品牌、形成固定的忠誠消費群體是啤酒唯一選擇。
五、透視保健酒營銷
不可否認，保健酒是今年酒類消費市場上的一匹黑馬。其來勢之猛，令無數(shù)白酒生產(chǎn)廠家目不暇接。在沿海地區(qū)的浙江江蘇福建廣東，在江南的湖北湖南江西和安徽，以及河南河北山東等大部分地區(qū)，保健酒品牌如同雨后春筍。其中最具代表的品牌是中國勁酒，以及上市公司椰島鹿龜酒。還有浙江的致中和、上海的炮天紅、華佗十全大補酒以及最近大有要后來居上的寧夏紅枸杞酒等主導品牌。根據(jù)中國食品工業(yè)協(xié)會的數(shù)字，保健酒在2001年總銷售額接近15億人民幣。其中包括象五糧液茅臺古井貢等大品牌生產(chǎn)的保健酒。三大品牌（中國勁酒、椰島、致中和）大約占有80％市場分額。龍頭老大中國勁酒大約占其中40％。銷量大約為10000噸。資料顯示，到2001年止，我國上市銷售的保健酒品牌接近200個。保健酒注冊商標大約為1200個。衛(wèi)食健字批號大約為300個。但是涉足保健酒生產(chǎn)的企業(yè)約為5000余家。作為一個全新行業(yè)（中國食品工業(yè)協(xié)會還未將其作為一個新行業(yè)，只是將之放在果露酒行列），為什么一出世就迅速陷入市場混亂？主導品牌頻頻受到?jīng)_擊侵害？在湖南市場，中國勁酒居然受到四十個廠家假冒。而且保健酒上柜上架的進場門檻越來越高。在長沙，一家三星級酒店進場費大約為50000元人民幣。而在三年以前，根本上沒有進場費一說。讓我們先從保健酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況說起。
保健酒的根基是中國傳統(tǒng)的藥酒。我們很多老年人都知道歷史上的什么虎骨酒豹骨酒國公酒等。由于動物保護，前兩個品牌已經(jīng)消亡。后面的國公酒仍然還在，仍然還有一批老的忠誠消費者。但是，這個產(chǎn)品太接近藥了，口感就是如同喝藥。只不過是在藥湯中增加了酒精。80年代末期，出現(xiàn)了一批新型的“藥酒”，如湖北的芙蓉玉液廣西的三蛇酒、廣東的蛤介酒等產(chǎn)品。但是都沒有形成氣候。國家也沒有一個標準或者一個什么批文。一直到90年代初。廣東福建海南出現(xiàn)一個中國勁酒的產(chǎn)品。銷售不錯。開創(chuàng)了中國“保健酒”之說。衛(wèi)生部在保健食品設立的時候，通過了“保健酒”的概念。并且國家認定文號，批準生產(chǎn)。生產(chǎn)廠家是當時的湖北御品酒廠。即現(xiàn)在的勁牌企業(yè)集團。然后是湖南湖北迅速蔓延。到1994年，其他品牌一涌而上。然后是迅速泛濫。幸好保健酒標有保健兩個字，在1993年、1995年、1998年保健品黑色年份同樣受到質(zhì)疑，客觀上形成三次緊急剎車，使很多試圖進入保健酒生產(chǎn)行列的廠家望而卻步。造成的損失相對于其他保健品要小的多。就算是老頭老大中國勁酒，由于其穩(wěn)定成熟的經(jīng)營技巧，基本上保持了穩(wěn)步的發(fā)展態(tài)勢。最終保住了這個行業(yè)第一塊牌子。